95%のお客に無視される人気店
「遊べる本屋」をキーワードに全国展開している
ヴィレッジヴァンガード（以下ヴィレヴァン）
というお店をご存知でしょうか？
ヴィレヴァンは、お世辞にも
万人受けするとは言えない門構えで、
一言で言えば「カラフルでごちゃっ」としています。
まずパッと入り口を見た時に
何を売ってるお店なのかすぐにわからないのです。
店内にはところ狭しと商品が並べられ、
各商品にはスタッフ直筆のレビューPOPが
デカデカと貼られています。
商品はまるでパーティのような装飾が施され、
下北沢店や吉祥寺店などは
「サブカルチャーの殿堂」のような佇まいです。
そんなヴィレヴァンですが、
同社の営業企画部リーダーの方が
最近ある連載コラムで興味深い話をしていました。
「5％の方に思い切り満足してもらえるような店を目指そう。
それによって95％の方に満足されなくても構わない」
と断言していたのです。
このようにヴィレヴァンは
いわゆる「ニッチ戦略」をずっと貫いてきたわけですが、
この数字には実は根拠があります。
彼がかつて勤務していた東京のある店舗では
テナントビルの入館者数や他のテナントの
売り上げも見ることができたそうです。
そこで知った衝撃の事実こそ、
「95%の人がヴィレヴァンを素通りし、
入店率はわずか5%だった」ということ。
確かにヴィレヴァンは、店舗ごとの顧客数こそ少ないです。
売り上げもそこまで大きいわけではありません。
しかし客単価とリピート率アップにフォーカスし、
独自の進化を遂げてきたからこそ
彼らは創業から10年、
2014年には山形県にも店舗を出店し、
ついに全ての都道府県での出店が完了しました。
「ライバルがいなくなるまでニッチ市場に絞りこむ」
これはかつてドラッカーが言っていた原理原則です。
他がやりたいけどできないことを徹底してやり続ける。
その一貫したこだわりがこれまでのヴィレヴァンを
支えているのかもしれません。
生き残っている企業は総じて、
生き残るための原理原則を知っています。
そしてその原則は今も昔も変わらないのです。
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